营销论坛：惊天一跪不可复制 直播或将取代路演

新浪潮论坛

    6月14日下午，上海电影节新浪潮论坛在上海电影博物馆正式举办，劳雷影视总裁方励、影联传媒董事长讲武生、不空文化CEO铜雀叔叔、卓然影业CEO张进、新浪娱乐总经理陈弋弋、IMS五新媒体商业集团CEO李檬共同出席，围绕“互动时代的电影营销新玩法”这一主题展开讨论。

《百鸟朝凤》惊天一跪的背后：非模式、不可复制

    方励为了《百鸟朝凤》求取排片的那惊天一跪，绝对堪称2016年营销界最受瞩目的一件大事。论坛一开始，这件大事就成为了讨论的焦点。5月12日，《百鸟朝凤》上映的第7天，累计票房仅365万，影院排片下降至1.2%。“一跪“之后，5月14日《百鸟朝凤》单日票房近千万，5月15日单日票房1230万，超过了前面8天的总和。

    提到这个事件，李檬坦言：“我的第一反应是，怎么这个电影制度把这么好的人逼成这样，为什么做这么一个小众片子，在中国的商业化道路这么难。”不空文化CEO铜雀叔叔则认为，这一事件确实成功地唤起了一部分意外的观众群：“如果没有方励老师的事，这些年轻人是不会去看的，他们是表达对情怀的支持，表达一种优越感。这些买票的人未必是喜欢的，他只是认为表达喜欢是一个很不错的事情。”

    对于网络上有关“道德绑架”的评论，方励不以为意，他反而欣喜地看到：“观众是在成长的，很多80后、90后，他们已经长大了，甚至有了孩子，他们懂得了感动，也有了情怀，原来我们还是有很多观众对这种类型的电影还是有需求的。”陈弋弋也从感性和理性两个方面分析道：“这是一个特别温暖的事情，我们会看到，你真的非常热血，可能改变人心里的一点东西，哪怕是特别特别小的东西。后来有很多大佬跟我说，方大哥是高手，但是他们都模仿不了。”

    李檬也认为，“惊天一跪”是无法借鉴和复制的，对此讲武生解释称：“这是因为方老师跟这个片子是完全没有利益关联的。这种真诚，本身这个行为，不仅仅是营销行为，如果是营销行为，在传播的时候，就会被我们聪明的观众发现。”

方励

被粗暴误解的文艺片&营销环节起点的重要意义

    文艺片票房遇冷，在任何国家、任何时代都不是新鲜事。在张进看来，中国的艺术片不应该向市场靠拢，而是形成自己独立的发行系统。此时方励则抛出了他对“艺术片”和“文艺片”两个不同概念的理解，“艺术片是小众的，是作者电影，是他对叙事节奏、影像的实验，强调自我表达。但文艺片其实是一个类型，没有大场面和特效，但是讲的是爱情、伦理、青春，甚至英雄主义，节奏不拖沓、温馨有张力，这是明显的大众电影。”方励认为，《百鸟朝凤》就不是艺术片，“吴天明在表演、剧情、画面方面追求的都是大众的东西，节奏感是非常流畅的，不是那种矫情的艺术电影，情感的表达方式也是大众的。”

    “我做电影是一个外行，16年前开始做，但是我遭遇了第一课，就是05的《红颜》，当时李玉跟我搞一个作品，说找普通演员，结果路演的时候，都没有人搭理你，没有媒体关注，当年我们的总票房是36万，刚好把我的发行费收回来了。”同时，方励也强调了明星阵容对于文艺片的意义，“首先明星给你的第一个好处就是，记者写稿要有写头，你才有免费的广告资源。第二波最难的是影城经理，他不给你排片啥都没用。最后是观众，我们今天通讯手段越来越发达，观众就是用户，用户对产品的感受快速发酵出来，这是最后成功的真正的关键。”

    讲武生认为，电影营销分为“卖点——焦点——爆点”三个阶段，“电影营销最初是不断的用各种图文视频通过其他媒体平台解释一部电影，从这个阶段过渡到解读电影，就是融进自己的理解、认知，第一解释不够的时候，我们要解读，读情怀和幕后故事，讲创作过程。最后要解构电影，重新把他的卖点梳理一下，有没有焦点，创造可能引发的市场爆点。”这个过程也就要求，电影营销一定要在剧本阶段开始介入，《百鸟朝凤》就是一个例子。“我们手上什么都没有，没有高清图，连海报都没法做，演员都长大了，没法补拍，最后海报是手绘的，因为我们没有别的办法。《后会无期》我就很重视物料，一定要有设计，电影完成以后，所有的物料体系要完成，否则就会像《百鸟朝凤》一样，事后再搞，完了，没东西。”

互动时代的电影营销新玩法：直播能取代路演吗？

    在没有物料、走投无路的情况下，方励遇到了直播。“直播对我来说是一个新鲜事物，我们已经是没办法了，排片已经下降的太厉害了，直播给我们了一个机会，我直接跟影城经理喊话了，跪求大家，我真没想到这个真有用，这是一个机会，更重要的是观众本身后来走进电影院，出来的口碑发酵，这是前面工作发酵了。”进而，方励也指出，直播平台为未来的电影营销或许会提供更多可能。

    “路演真的要死人的，每次跑十几个城市下来，真的是脱一层皮，《观音山》的时候，李玉跑了十站下来就发高烧，我是十二站下来就发高烧，扛不住了。”方励给出的畅想是：如果直播能取代五十城路演，对于人力物力来说都是一大节省：“由于有这种实时的，全网的互动，这个口碑的发酵，包括趣味点的传播，都出来了，真的能点燃。”

    当然，讲武生也给出了不同的思考：“新技术的手段和平台，我很愿意尝试，但是想一场活动解决所有问题，这有召集的问题，如果大家都用这个方法的话，本色出现的频次也会被消耗掉，所以我们要很具像的思考。”